大连的咖啡选址专家齐林(音译)一直不敢关掉手机。
2023年第一季度，她的工作量增加了一倍多。在东北很多城市，房租红利和放开引发了咖啡店热潮，“点”成为品牌竞争的焦点。像齐林这样的定位者就是这股咖啡热潮的缩影:他们需要时刻关注积分信息，频繁拜访业主，还要熬夜写站点评估报告。最让齐林担心的是，店主再三强调。有时候，她下午谈好的合作，因为朋友涨价而泡汤。她经常在半夜收到信息或电话。
咖啡师的稀缺是东北咖啡热的另一个缩影。自2022年第四季度以来的开店热潮正在使商店里的咖啡师供不应求。大连和其他城市咖啡师的工资上涨了。一般情况下，这里的门店咖啡师工资在4500-6000元不等。2023年1月，部分品牌将价格“抬”至8000元。
在东北这股咖啡热潮中，星巴克和瑞幸是领衔主演。他们不仅是东北地区门店总数排名前两位的连锁咖啡品牌，也是2022年以来东北地区开店速度最快的品牌。星巴克与瑞幸的东北大战中，大连、沈阳、哈尔滨、长春成为主战场。
这四个城市不仅聚集了星巴克和瑞幸在东北最多的门店，最多的员工，也贡献了其东北市场最多的杯子。两个品牌也在这四个城市投入了大量的资源，开始了大规模的扩张。
以大连为例。2020年，两个品牌在本市的门店总数约为75家，到2022年底，两个品牌的门店总数达到113家。
从更微观的角度，可以感受到两大品牌在争夺大连周边的每一寸土地:以大连理工大学和东北财经大学为中心的直径2.5公里的圈子内，星巴克和瑞幸门店总数已经超过12家，已经是头部咖啡品牌“北上广深”之外门店密度较高的区域之一。
星巴克和瑞幸:不同的东北路
2022年下半年，星巴克和瑞幸都将资源聚集到东北。
有接近瑞幸核心的人士告诉虎嗅，2022年12月和2023年初，瑞幸启动了两波加盟，在两波加盟计划中，东北市场都被视为重点区域。
上述人士在调查过程中发现，东北市场的咖啡消费潜力很大，部分四五线城市的咖啡消费热度甚至超过了部分省会城市。以延吉为例。这个四线城市的咖啡店数量接近1000家。在延吉部分咖啡深度，用户日均咖啡消费达到2.5杯。早在2020年，瑞幸就已经在延吉开店了。到2022年5月，瑞幸在延吉当地的门店数量已经上升到3家，现在瑞幸在延吉的门店总数已经达到5家。
瑞幸在延吉的扩张速度只是其东北市场的缩影。
知情人士提供的门店数据显示，2021年初，沈阳、大连、哈尔滨、长春的门店总数约为125家(含卢晓茶)，2023年初，这一数字已上升至222家；以下沉市场为例，盘锦、大庆、鞍山，这三个城市2021年初的门店总数只有8家，2023年初的门店数量已经上升到17家。根据以上计算，2020-2022年，东北地区门店总数增长近一倍，已超过全国门店增速。
一位曾经在瑞幸东北地区工作过的人士总结了瑞幸在东北的玩法:在大连等四大咖啡消费核心城市中，瑞幸以直营模式加速开店，扩大覆盖面；在三四线城市，瑞幸采取直销和加盟相结合的模式，在部分重点城市的关键点快速渗透；在五线城市，瑞幸以加盟模式为主要模式，通过合伙人快速切入空白区域。
值得注意的是瑞幸的东北沉戏。2021年开启加盟模式后，加盟模式成为睿讯将触角伸向东北下沉空白区的关键途径。以佳木斯为例，2022年第四季度，佳木斯成为瑞讯重点招商的新城市，而瑞讯此前并未在佳木斯设点。
一位熟悉佳木斯咖啡餐饮圈的人士告诉胡伟，在佳木斯，星巴克、Tims coffee等国际品牌还没有进入市场。如果瑞幸率先在佳木斯落地，将成为这里最早的头部连锁咖啡品牌。“佳木斯是黑龙江东北部的区域中心，具有区域辐射能力，可以影响这个地区的消费心智。”不过这位人士也承认，瑞幸进入佳木斯可能会有挑战:在佳木斯，咖啡+餐饮是标配，咖啡带饭人均消费32元左右。“瑞幸可能需要做一些本地化的调整。”
2022年第四季度，在与虎嗅对话时，熟悉瑞幸的人士透露，加盟模式可以吸引四五线城市有投资能力的人，这些人不仅可以调动当地的资源，还拥有当地的人脉。“对于这些瑞幸尚未进入市场的空白城市，加盟是一种快速渗透的方式。”
值得注意的是，瑞幸正在努力培养更多的东北“佳木斯”。在2023年1月睿讯最新的加盟计划中，东北下沉城市成为睿讯最关键的目标市场。81个新开城市中，东北地区多达22个城市，占比27%，这些城市多在大庆、盘锦、辽源等四五线城市。
相比瑞幸，星巴克在东北的扩张更侧重于核心城市。从2021年初到2022年底，大连等四个咖啡消费核心城市的星巴克门店总数增长了25%，而精选门店数量增长了33%。
研究东北咖啡市场的分析师王玲表示，星巴克在东北的扩张更侧重于“提高覆盖率和升级重点城市的现有门店。”在星巴克中国发布的2022年2025规划中，重点城市被视为重点方向。有在星巴克东北地区工作的人士透露，疫情期间，一些在北上广深工作的东北人回到沈阳、大连等城市，被星巴克视为机会。
基于此，近两年来，星巴克在东北几个核心咖啡消费城市聚集资源，在这里采取直营+大店的模式。“之前出现在北上广的一些门店在2019~2022年期间登陆东北，可以算是星巴克在东北市场的一次升级。”
与瑞幸相比，星巴克在东北的市场下沉策略明显不同。星巴克没有采取加盟模式，也没有在疫情期间将资源过度向下沉市场倾斜。导致星巴克在东北下沉市场的扩张略显缓慢。2023年初，东北下沉市场的星巴克门店总数与2021年初相差不大。以鞍山、大庆、盘锦为例，星巴克在这里维持10家左右门店的规模已经两年多了。
“东北下沉市场”不是童话。
虽然星巴克和瑞幸都在努力下沉东北市场，但四大核心城市是这两个品牌在东北扩张的主轴。
瑞幸和星巴克在东北市场的主体仍然是四大核心城市的直营店。根据分析师赵成城的计算，四大城市门店总数与东北地区门店总数之比分别为82%和81%。“从目前来看，大连、沈阳、长春、哈尔滨是头部咖啡连锁品牌争夺的重点。下沉市场将是未来竞争的关键，但目前更像是小菜。对于目前的东北咖啡市场来说，拿下四个核心城市非常重要。”赵成城分析道。
造成这种现象的核心原因是东北下沉城市的咖啡市场很大，但是不好做。
“东北下沉城市的咖啡江湖，其实是中小品牌的天堂。”一位在东北经营咖啡店多年的企业家表示，东北不同城市的咖啡文化差异明显，价格敏感度普遍较高，这意味着需要高性价比的本地化产品，对于连锁品牌来说意味着高成本投入。
在延吉，咖啡店一般都备有炸鸡、炸猪排或韩餐。这里的咖啡文化更像首尔的韩式咖啡。2022年，人参咖啡在延吉的一些咖啡店也很受欢迎。在黑龙江一些四线城市，咖啡+香肠、油茶咖啡是比较受欢迎的产品；在很多独立咖啡店，冻梨食品是菜单里的必备项目。
一位曾经供职于头部咖啡品牌的选址专员告诉胡玮炜，2020年，鞍山撤出了一家头部品牌的咖啡店。当时，这家商店雄心勃勃地要在菜单中加入几个最畅销的项目。没想到，这些单品销量一般。而有些消费者来过一两次后，就不再上门了。选址专员曾调查过一些消费者，被告知“附近几家当地的咖啡店不仅允许抽烟打牌，还可以点烤串和盒饭。”
性价比是另一个门槛。某中腰品牌的产品团队曾对东北市场做过调查，然后发现东北四五线城市的“单杯咖啡心理价位”在5~8元。在这些城市，咖啡店一般会提供25到35元的高价单品，这些产品的复购率普遍较低。“在东北这些下沉市场，高价单品和茶叶往往是同一个用户群体。”
某咖啡品牌曾在2022年带着新品去杭州、天津和一个东北城市测试。导致东北的测试数据和其他城市完全不一样，同样定价在东北的销量和复购都比较低。该品牌随后在部分门店降价，发现只有降价10元以上，才能真正拉动销售。
“东北市场需求分散，本地化特征强。同时，东北市场的价格敏感度较高。如果品牌盲目向东北三五线城市扩张门店和单品，很可能会出现低效率、低复购的情况。那些在当地活的不错的单店，一般性价比都比较高，提供打牌等场景，提供餐食。对于连锁品牌来说，很难尝试这些元素。”赵成城认为，这也是星巴克和瑞幸将核心资源倾注到东北四大核心城市的原因。“这些城市的咖啡消费特点和北上广深非常相似，都聚集了东北当地的白领。”
最终星巴克和瑞幸只能选择大连等核心城市作为东北主战场。
一位东北的咖啡投资人告诉胡玮炜，2020-2022年，一部分在北上广深工作生活的东北人回到家乡，当地政府的人才战略也导致大量高学历的人留在东北。以沈阳为例。2020年，沈阳常住人口流动人口达到205万人，其中122.5万人来自省内其他兄弟城市。上述投资人透露，对于高学历人才，沈阳给予了户口、住房等一系列政策红利。“这些高学历高素质人群的增加，带动了沈阳的咖啡消费。”
放开后，一些三年未回的人蜂拥回老家，进一步刺激了东北几个核心城市的咖啡消费。“在沈阳、大连等地，咖啡消费者不仅习惯于外卖订单，对20~40元价格区间的咖啡单品也有很好的接受度，如北上广深流行的冰博克、燕麦牛奶、浓牛奶等。元素在东北几个核心城市也很受欢迎。”赵成城认为，星巴克和瑞幸最现实的策略是深度开发沈阳、大连、哈尔滨、长春四大市场，通过这些核心城市辐射区域内的其他点。
完全拿下这四个核心城市并不容易。资本开始扶持本土咖啡品牌。
上述投资人告诉胡玮炜，2021-2022年，沈阳几个地方国资背景资本的重点方向之一就是扶持地方消费品牌，咖啡被视为重点赛道。此外，东北当地政府将打造咖啡特色作为区域目标，“扶持和培育更多本土品牌”被视为相关规划中的关键。
“星巴克和瑞幸有自己的护城河。比如在沈阳、大连等地，星巴克的经营场景，对很多人来说是刚需；瑞幸是很多白领复购频率最高的咖啡品牌。但仍有边喝咖啡边吃烤串、三元一杯超美、洗澡喝咖啡等一系列专业化需求，是星巴克和瑞幸无法提供的。“赵成城说，沈阳、大连等地的学校、写字楼一般都聚集在几个点上，也就是说城市里真正适合星巴克、瑞幸的区域有限。”星巴克和瑞幸都不能在大连开超过600家店。它有一个理论上限。"
摆在星巴克和瑞幸面前的问题是时间:在东北本土品牌如雨后春笋般出现的时候，积分和用户的争夺变得更加焦虑。最新的消息是，米雪冰城旗下的幸运咖啡即将加大在东北地区的布局力度，而沈阳大连等地也将是幸运咖啡关注的重点。随着幸运咖啡以“低价”进入，东北咖啡江湖的水可能会更加浑浊。